“偶尔的小放纵是可以被原谅的。让我们释放压力。欲望并不是敌人，而是终生的朋友。”
这是日本饮料公司三得利饮料与食品在今年3月推出的碳酸饮料“罪恶碳酸NOPE”的广告语。其口味丰富，融合了超过99种水果和香料，甜味、酸味、苦味、鲜味和咸味俱全，糖分高达13.3克，远超一般碳酸饮料的9至11克。然而，该产品在上市50天内便出货5500万瓶，创下自2019年以来三得利碳酸饮料最快的销售速度。根据日本调研公司饮料总研的数据，2025年碳酸饮料的出货量较7年前下降了约9%，而“罪恶碳酸NOPE”的成功引人注目。
在日本食品市场，“罪恶消费”迅速崛起。这种消费方式指的是不再关注卡路里和糖分，享受“虽然有罪恶感但美味的食物”。根据朝日新闻引用市场调研公司富士经济的数据，日本的罪恶食品市场预计到2024年将达到4万亿日元（约389万亿人民币），较五年前增长了24%。而同一时期，注重健康的保健食品市场仅增长了18%，达到2.8万亿日元（约266万亿人民币）。在健康食品主流的背景下，反而是罪恶食品市场增长更快。
食品公司的宣传方式也发生了变化。过去那些隐藏高卡路里和高糖分的公司，如今开始在产品名称和广告中直接使用“罪恶”、“禁忌”、“猪油”等词汇。它们的策略转向强调“难以抗拒”和“令人沉迷”，而不是“对身体有益”。因此，推出的产品接连获得成功。去年2月上市的哈斯食品的即食咖喱“咖喱德尼库鲁”，每包160克中含有50克牛肉（55克猪肉），是公司咖喱中肉量最多的，尽管没有广告，仍在一年内销售超过100万份。咖喱的开发者在接受朝日新闻采访时表示：“主角不是咖喱，而是肉。我们并没有针对关注健康的消费者。”
有趣的是，主要的消费群体并不是对健康无所谓的人，而是健康意识较高的15至44岁，即所谓的MZ世代。学术院大学对50名学生进行调查，70%的人表示自己比较关注健康，但80%的人表示“想吃高卡路里的食物”。
对此，学术院大学名誉教授青木幸宏指出，数字化和压力社会是造成这种矛盾的背景。他在接受朝日新闻采访时表示：“数字化使健康信息泛滥，年轻人的健康意识提高，但仅凭这种价值观会感到疲惫，需要一个喘息的空间。”他认为，“偶尔可以放纵一下”的借口就是罪恶消费。对于被兼职、学业和就业压力追赶的年轻人来说，简单的一餐成为了逃避的出口。明盛大学的副教授池田智子则关注到年轻人对效率的重视。他认为，经济拮据的年轻人往往会考虑性价比和时间节省，压力的释放也同样重要。池田副教授表示：“罪恶消费是轻松摄入卡路里，并为在压力社会中生存提供心理安慰。”
最终，在日本，罪恶感不再是需要隐藏的缺点，而是商品的概念。如果健康食品针对的是“需要忍耐的我”，那么罪恶食品则是针对“今天想要放纵的我”。在低增长、健康强迫和社交媒体疲劳交织的市场中，日本食品公司正在将罪恶感转变为新的需求。这一趋势与注重性价比和视觉价值的韩国MZ世代消费倾向相呼应。
※ 本报道经人工智能（AI）系统翻译与编辑。
