星巴克韩国的“坦克日”争议便是如此。最初，这似乎只是一次简单的社交媒体营销事故。然而，随着警方调查的展开和政治界的全面反击，事件超越了企业危机，演变为社会争论。李在明总统在23日提到2014年世越号沉船10周年时星巴克韩国推出的“警报经典马克杯”案例，使得事态进一步升级。
总统甚至使用了“恶劣商人的不当行为”这样的强烈措辞。他指出这不仅是一次简单的工作失误，而是缺乏历史意识的反复行为。特别是将5·18“坦克日”争议与世越号悼念期间的“警报”营销联系起来，强调“难以视为偶发事件”。
在此，企业面临一个非常棘手的问题。
企业总裁在组织内部发生的所有营销事故中应承担多大责任？
这个问题不仅仅是正用真的个人问题。
这是所有大企业在社交媒体时代面临的结构性问题。
过去的企业危机多发生在工厂，主要涉及产品缺陷、安全事故和会计舞弊。然而，现在的危机发生在数字平台上。一个简短的文案、一张图片、一个活动名称都可能动摇整个企业。快速的社交媒体营销以实务人员为中心，组织对点击率、病毒传播、话题性和停留时间变得敏感。
问题在于，在这个过程中，社会背景和历史敏感性容易被忽视。
总裁责任与猎巫行为之间
我们需要冷静看待。
截至目前，公开的事实显示并没有证据表明正用真会长直接指示了该文案。在现实中，数万人的组织中，总裁不可能逐一批准数字营销文案。
然而，也不能以“我不知道”来结束。因为企业中发生的事情最终都需要由企业总裁负责。
重要的是区分责任与惩罚。
韩国社会常常混淆这两者。
责任意味着作为组织运营的最终管理者，而惩罚则是在直接违法行为或故意性得到证明时讨论的领域。这两者是不同的。
例如，丰田在大规模召回事件中，创始家族出身的丰田章男会长亲自出席美国国会听证会。他虽然并未直接设计所有缺陷，但作为最高管理者展现了负责的态度。相反，法律责任和刑事责任则被单独判断。
美国的危机管理教科书案例——强生的泰诺事件也是如此。尽管公司认为毒物混入的可能性很大是外部犯罪，但仍然进行了全面召回并进行了公开沟通，未逃避责任。
企业总裁无法阻止组织中的所有错误，但对组织的运作最终仍需承担责任。
此次争议的核心也在于此。
为何这样的文案能够毫无阻碍地通过？为何在组织内部没有“这很危险”的声音？为何审查历史和社会背景的系统如此薄弱？
最终，回答这些问题的人是最高管理者。
问题在于意图与组织文化
将此次事件过于政治化解读也是危险的。
正用真会长因过去的“灭共”争议等，已经形成了强烈的政治形象。因此此次事件也被更大政治解读所吞噬。
然而，冷静来看，核心在于组织文化而非政治。
德国哲学家汉娜·阿伦特曾说：“恶源于巨大的意图，而非平凡的麻木。”这意味着，组织的麻木和安于现状比巨大的阴谋更为危险。
现代平台经济是“注意力经济”。
企业不仅销售产品，还销售关注度。点击率、话题性、粉丝和认证推动销售。星巴克韩国也从单纯的咖啡品牌演变为以商品和活动为中心的平台。
问题在于，当速度开始压倒哲学时。
星巴克的创始人霍华德·舒尔茨曾将星巴克描述为“第三空间”，意指人们在家与工作之间休息和连接的地方。
但如今，星巴克的粉丝文化、稀缺性和商品消费已成为品牌核心收益结构之一。当然，这本身并没有错。现代消费资本主义本来就是如此运作。耐克也在创造粉丝文化，苹果也利用稀缺性和情感营销。
然而，当品牌哲学被活动的速度和话题性所取代时，组织会越来越敏感于“什么是正确的”而非“什么是流行的”。此次争议正是对此的警示。
正用真现在需要做的事情
现在正用真会长最需要的不是诉说冤屈，也不是政治防御逻辑。
重要的是如何改变组织。
为何这样的事情会反复发生？
审查系统是如何运作的？
是否存在历史和社会敏感性审查机制？
数字营销的伦理标准是什么？
未来将会有哪些变化？
这些问题需要回答。
此次事件不仅是简单的工作失误，更再次表明“企业存在于社会中”。企业并非仅与市场打交道，还与历史、文化和社会记忆相连。尤其是大企业更是如此。
然而，社会也必须保持冷静。
将所有组织失败直接归结为总裁个人的犯罪或恶意是危险的。这是混淆责任与惩罚。企业批评是必要的，但不应演变为猎巫行为。
尼采曾说：“与怪物作斗争的人，必须小心自己不要成为怪物。”这句话在当今韩国社会同样适用。企业的麻木确实应受到批评，但仅通过政治惩罚解决所有问题的社会同样不健康。
最终，重要的是应对能力。
伟大的企业在危机时回归本质，而伟大的领导者在此时不会退缩。正用真会长现在需要做的不是简单的重复道歉，而是承认组织的失败，修复系统，重建社会信任。这就是总裁的责任。
※ 本报道经人工智能（AI）系统翻译与编辑。
