乌鲁木齐市最近向媒体请求了各媒体的现状资料。 这旨在重新确认各媒体的发行形式、特性及在线影响力等现状。 从收到一张文件的角度来看，这并没有什么特别之处。然而，从长期观察乌鲁木齐市政府广告执行结构的角度来看，这一举动显得有些不同。 这或许是为了建立一个之前并不明显的“标准”的第一步。 政府广告不仅仅是将广告费用分配给媒体。现行的政府广告法也强调政府广告的有效性和公益性，并要求在选择宣传媒体时考虑广告目的和媒体特性等因素。 然而，现实中的地方政府广告长期以来面临着不同的问题。 为什么某些媒体获得更多广告，而某些媒体则较少？ 这种差异是由于读者数量、收视率、在线影响力还是地域性，市民很难了解。 我们分析乌鲁木齐市2024年至2026年5月的1963条政府广告执行记录，正是出于这个原因。 问题不在于某家媒体获得了多少，而在于能否解释为何如此分配。 媒体环境已经发生了巨大变化。 仅凭纸质报纸的发行量已难以判断媒体的影响力。在线新闻的使用量、搜索曝光、视频内容、门户网站和社交网络服务（SNS）、海外平台的传播等，内容到达读者的路径变得更加复杂。 反过来，仅凭在线指标高也不能断定媒体的影响力。 持续报道地方新闻、生产地方内容、将地方议题传播到全国等，也是评估公共宣传媒体时需要考虑的因素。 最终，重要的是建立一个人人都能理解的客观标准。 可以基于发行、收视、使用指标和在线影响力等客观数据，考虑媒体特性、政策宣传对象和地域性等方式。 还有一个同样重要的方面是，选择哪些指标并不重要，关键是这些标准是否能一致地适用于所有人。 这样，即使负责人员更换，标准也不会动摇。 与媒体的关系或既有惯例作为广告执行的隐性标准的怀疑，届时也能减少。 乌鲁木齐市市长金相旭自上任以来，一直强调开放的市政和以市民为中心的行政。 政府广告也不能例外于这一原则。 “公平地进行”这句话比起建立一个可以解释公平的结构更为重要。 如果可能，公开媒体类型的评估标准和主要原则也是值得考虑的。 获取资料并不困难。 困难的是在这些资料面前放下旧有的惯例。 乌鲁木齐市此次调查的最终目标也是如此。 不仅要收集资料，还要将其转化为客观标准。 并将这些标准记录下来，确保对所有人适用同样的标准。 只有有了标准，才能解释公平性。※ 本报道经人工智能（AI）系统翻译与编辑。

乌鲁山广域市对2024年1月至2026年5月期间执行的1963项政府广告进行了全面分析。上篇文章探讨了广播和报纸等媒体的广告费用分配情况及媒体间的差距。下篇将关注占整体广告费用40.8%的户外和互联网广告的执行结构，以及外部是否有足够的成果资料可供查阅。 <编辑者注> 乌鲁山广域市在2024年至2026年5月的2年5个月内，户外广告和互联网广告的预算总计为70亿9067万韩元，占整体政府广告费用173亿7957万韩元的40.8%。 具体而言，户外广告支出为43亿9657万韩元，互联网广告支出为26亿9410万韩元。随着市民信息获取方式向智能手机和在线平台转变，地方政府的宣传手段也从报纸和广播扩展到电子显示屏、列车、公交车、门户网站和社交网络服务(SNS)等多样化形式。 然而，尽管数十亿韩元的预算被投入到多个媒体中，但外部却未能充分公开广告的实际曝光情况及其在信息传递方面的效果。 体育、电子显示屏和列车广告支出达33亿1894万韩元，占户外广告支出的75.5% 在户外广告领域，利用体育进行市政宣传的支出总计为10亿3000万韩元。乌鲁山利用当地职业体育等资源进行城市品牌和主要政策的宣传。 户外电子显示屏广告支出为11亿3679万韩元。列车内部视频、车站视频、墙面、柱子和灯光广告的支出总计为11亿5215万韩元。 将体育广告、户外电子显示屏和列车广告三项的支出相加，总计为33亿1894万韩元，约占整体户外广告支出43亿9657万韩元的75.5%。 此外，公交车内外部广告的支出也达到了5亿6085万韩元。电子显示屏和列车、公交车广告的优势在于能够反复向流动中的市民和外地人展示市政信息。 然而，仅凭公开的支出记录，难以确认广告发布地区的流动人口、预期曝光量、发布时长和时间段的实际效果。 当地市民团体的相关人士表示：“不仅要说明在电子显示屏或列车上发布了市政宣传材料的事实，还要能够解释实际到达了多少市民和外地人。”并指出：“大规模预算反复投入的项目需要对执行效果进行检查。” 互联网广告支出26亿9410万韩元，点击和到达效果确认存在局限 在互联网广告领域，支出中有3亿8252万韩元用于Naver广告，1亿4287万韩元用于Kakao和Kakao Moment广告，8634万韩元用于Instagram广告。 门户网站和SNS广告可以根据用户的年龄、地区和兴趣领域细分广告对象。曝光量、点击量、点击率、视频播放量和网站流量等基本成果也可以用数字确认，这与传统媒体或户外广告有所不同。 然而，公开的政府广告支出记录主要围绕媒体名称和支出金额，难以确认单个互联网广告的曝光量、实际点击数或对市政网站的流量。 此外，广告目的的不同使得设定目标值和实际成果是否达到目标，以及广告费用的效果如何反映在下一次执行计划中，也无法仅通过公开的支出记录进行判断。 尤其是门户网站和SNS广告，利用平台提供的数据可以进行一定程度的定量评估。针对每个媒体的曝光量、点击率、视频播放量和用户反应等数据，需与支出金额一起管理，以便比较不同广告方式的效果。 市民团体的相关人士表示：“政府广告是为了有效传达政策信息的公共预算”，并强调：“不仅要公开媒体选择标准，还要让市民能够确认广告执行后的曝光成果和政策宣传效果。” 从媒体选择到后期评估……需要完善绩效测量体系 政府广告的效果不能仅通过广告的发布或展示来判断。即使支出相同，广告的曝光地区、时间段、目标用户和内容构成等都会影响政策传递效果。 户外广告在准确计算受众人数方面存在局限，但可以利用预估流动人口、曝光范围和重复曝光可能性等评估指标。门户网站和SNS广告则可以利用平台提供的曝光量、点击率和网站流量等数据进行评估。 当地广告行业的相关人士建议：“应提前设定符合媒体特性的绩效指标，并在执行后分析实际结果，以便在下次广告计划和预算分配中进行反映。” 如果乌鲁山在未来能更具体地提出广告媒体的选择标准、宣传目标、执行结果和绩效测量资料，将有助于减少围绕政府广告的公平性争议，提高公共预算执行的可信度。 ※ 本报道经人工智能（AI）系统翻译与编辑。

乌鲁木齐市对前任市政府在2024年1月至2026年5月期间执行的1963项政府广告进行了全面分析。上篇将探讨广播和报纸等媒体的广告费用分配情况及媒体间的差距。下篇将关注户外和互联网广告的执行结构及效果验证情况。 <编辑者注> 乌鲁木齐市在前任市政府的任期内，从2024年起至2026年5月，共执行的政府广告预算达173亿7957万韩元。每月平均约有6000万韩元的市民税款用于宣传市政政策，支出给各类媒体。 政府广告是公共机构为向市民传递公益信息而选择媒体进行的行政程序。因此，媒体的选择和预算的分配需要具备客观性、公正性和经济性的可解释性。 然而，本社对乌鲁木齐市的1963项广告费用执行情况进行全面分析后发现，媒体间的预算分配过程中，外部难以确认公开的定量评估标准，且特定广播公司和部分中央媒体的支出相对集中。 从媒体类型的执行情况来看，广播媒体占据了77亿9438万韩元（44.8%）的最大份额。其次是户外广告43亿9657万韩元（25.3%）、互联网广告26亿9410万韩元（15.5%）、印刷广告24亿451万韩元（13.8%）、海外广告9000万韩元（0.5%）。 特定民营广播集中33亿韩元，"分配标准是什么" 在广播领域，出现了最大的差异。乌鲁木齐市在广播媒体上支出的总额为77亿9438万韩元，其中民营广播公司UBC-TV的支出为33亿1107万韩元。也就是说，广播预算的42.5%被分配给了一家广播公司。 这一金额比MBC乌鲁木齐（11亿9835万韩元）和KBS乌鲁木齐（7亿5179万韩元）的合计19亿5014万韩元多出超过13亿韩元。各广播公司的支出额依次为UBC-TV（33亿1107万韩元）、MBC乌鲁木齐（11亿9835万韩元）、YTN（7亿8630万韩元）、KBS乌鲁木齐（7亿5179万韩元）、联合新闻电视（4亿9400万韩元）、JCN乌鲁木齐中央广播（4亿6550万韩元）。 由于广播公司的收视率或频道覆盖率等定量指标，以及哪些因素实际影响了支出判断，外部难以确认，因此在地方媒体界内外，呼吁需要更具体的标准说明。 一位要求匿名的地方广播公司人士表示：“即使综合考虑收视率、制作条件、覆盖范围等多个因素，特定民营广播公司持续获得数十亿韩元的背景仍需更明确的解释。政府广告作为公共预算，执行标准应更加透明。” 中央媒体之间的分配差距，印刷和互联网广告合并标准不透明 另一方面，以全国综合性报纸和经济报纸为标准，印刷广告和互联网广告的合计支出为14亿1062万韩元。之前提到的印刷广告总额24亿451万韩元是对所有媒体的纸质报纸广告的统计，而14亿1062万韩元则是对中央媒体的印刷广告和互联网广告的再次汇总。 中央媒体之间的分配差距也十分明显。文化日报的印刷广告为1亿3490万韩元，互联网横幅广告7040万韩元，总计2亿530万韩元，成为中央媒体中最高。其次是朝鲜日报（1亿4890万韩元）、每日经济（1亿3550万韩元）、韩国日报（1亿2677万韩元）、韩国经济（1亿1660万韩元）、中央日报（1亿1000万韩元）、国民日报（1亿315万韩元）、金融新闻（1亿230万韩元）。 问题在于，支出相对较多的媒体与其他中央媒体之间的支出差距缺乏具体的标准说明。报纸发行量和在线访问量（PV、UV）、品牌知名度等客观媒体力指标在执行过程中如何反映尚未公开，导致部分媒体获得了亿韩单位的预算，而许多全国性媒体则获得了相对较少的金额或没有分配。 一位中央媒体广告部人士表示：“地方政府的广告通常综合考虑媒体力、覆盖范围和政策宣传目的的适合性等因素进行执行，但在实际操作中，负责部门或宣传线的定性判断往往占据较大比重。”他还表示：“即使在同一全国性报纸和经济报纸的类别中，分配依据也需要更明确的说明。” 地方日报分配规模相似，缺乏标准的执行引发争议 乌鲁木齐地区的4家日报的印刷广告支出为：庆尚日报2亿3416万韩元、乌鲁木齐日报2亿2565万韩元、乌鲁木齐新闻1亿8767万韩元、乌鲁木齐第一日报1亿7472万韩元，总计8亿2219万韩元。虽然各媒体间存在差异，但在2年5个月的累计支出中，分布在1亿7000万韩元到2亿3000万韩元之间，规模相对相似。 专家认为，为了避免地方政府广告预算相对集中于特定广播公司或部分媒体，必须减少可随意解释的执行惯例，并建立可外部验证的标准。 一位地方行政学界人士表示：“政府广告预算作为市民税款执行的公共预算，媒体力的定量标准和定性判断因素都应公开。即使负责部门的裁量不可避免，但如果没有可解释的标准，公平性争议将不可避免地反复出现。”※ 本报道经人工智能（AI）系统翻译与编辑。